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藥品廣告如何應(yīng)對(duì)代言困局？
作者：許廣崇 時(shí)間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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困局緣起>>>>>>
假冒或任意篡改監(jiān)管部門審批的產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治、適用范圍等內(nèi)容，虛假宣傳療效，或者利用科研單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公眾人物、醫(yī)生專家或患者等名義宣揚(yáng)藥品功效和療效的廣告，一直以來充斥著電視熒屏、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻等，由于隱瞞了真相也在一定程度上侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，最終侵害消費(fèi)者的使用權(quán)、人身權(quán)甚至生命權(quán)。
2007年第二期違法藥品廣告公告中9個(gè)嚴(yán)重篡改審批內(nèi)容的藥品廣告被撤銷：甘肅天水岐黃藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的首烏丸；湖北威士生物藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的谷丙甘氨酸膠囊；濟(jì)南利蒙制藥有限公司生產(chǎn)的蟲草芪參膠囊；濟(jì)南利蒙制藥有限公司生產(chǎn)的清濁益腎膠囊；西藏自治區(qū)藏藥廠生產(chǎn)的十八味歐曲丸（擁有2個(gè)批號(hào)）；通化永康藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的血栓心脈寧膠囊；通化神龍藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的腦心安膠囊；吉林永利藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的精制冠心軟膠囊。
基于這種危害，國(guó)家才不得已對(duì)醫(yī)藥廣告推出相關(guān)的制約，甚至取締一些廣告的審批、播放，比如2007年底取締名人代言藥品廣告。
困局影響>>>>>>
當(dāng)然，這樣給消費(fèi)者還一個(gè)潔凈的廣告環(huán)境和認(rèn)知空間。但是對(duì)企業(yè)就是一種損失啦，特別是一些與名人簽約時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)、廣告主。
1．長(zhǎng)約無法繼續(xù)
一些醫(yī)藥企業(yè)、廣告主、代理公司，因?yàn)楹灱s當(dāng)時(shí)考慮自身品牌代言的唯一性或者權(quán)威性，可能與代言名人簽定時(shí)間較長(zhǎng)的期限，一些甚至已經(jīng)付清代言服務(wù)費(fèi)用。這次遭遇國(guó)家取締名人代言藥品廣告，由此產(chǎn)生的鏈條效應(yīng)可想而知。當(dāng)然，這樣的合同不容懷疑已經(jīng)不能在繼續(xù)，只能終止合同，由此引發(fā)相互間的法律問題會(huì)接踵而來，令醫(yī)藥企業(yè)、廣告主、代理公司傷透腦筋。
2．前方何去何從
國(guó)家取締名人代言藥品廣告，在一定程度上制約醫(yī)藥企業(yè)、廣告主、代理公司藥品廣告策略，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、推進(jìn)。特別是代言形象的選擇上更是走進(jìn)迷霧。今后的藥品廣告如何代言？是否還需要？還有那些人群可以代言？這些疑惑都會(huì)捆擾著醫(yī)藥企業(yè)、廣告主、代理公司的藥品廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、推進(jìn)。
3．百姓代言浮出
由于受到名人代言限制，百姓代言可能會(huì)更多浮出水面。其實(shí)，已經(jīng)有些企業(yè)在使用百姓代言。當(dāng)然這些代言百姓不能是患者。
代言誤區(qū)>>>>>>
1．過度依賴名人代言
一些醫(yī)藥企業(yè)、廣告主在推廣藥品時(shí)，往往陷入跟風(fēng)、盲從的品牌推廣心理誤區(qū)�？吹絼e人用名人代言，自己也用，沒有更多考慮自身產(chǎn)品的特性和目標(biāo)群體，而是過度以來名人代言的神話。
2．名人代言真的神奇？
人代言藥品廣告，在一定程度上會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)。但不要陷入名人代言無所不能的誤區(qū)，不要把名人代言萬能化。
3．名人代言決定銷售
一些醫(yī)藥企業(yè)更是走進(jìn)名人代言一定帶來銷量的認(rèn)識(shí)局限，以為用名人代言，一定能夠獲取銷量。其實(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)從盲從購(gòu)買走進(jìn)理智認(rèn)清購(gòu)買（認(rèn)清），消費(fèi)意識(shí)從盲從時(shí)代過度到理智時(shí)代。作為企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻思考消費(fèi)者的消費(fèi)心理，要及時(shí)與消費(fèi)者的購(gòu)買心理拉近距離。
走出困局>>>>>>
1．理順訴求
其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的廣告的本身載體還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身就是很好的代言，比如包裝、品牌的識(shí)別體。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身產(chǎn)品作深層次的思考，包括功效、性能、個(gè)性（獨(dú)有性）、目標(biāo)群體等進(jìn)行充分探析，理清產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，提煉訴求關(guān)鍵、訴求方式等。最好能夠簡(jiǎn)練、易記、易懂。
2．人性演繹
產(chǎn)品廣告，不管是電視、廣播、報(bào)刊、戶外等的傳播訴求、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意。名人其實(shí)不是關(guān)節(jié)點(diǎn)，重要的還是如何能夠從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、廣告心理、傳播心理等去思考。因?yàn)檫@些才是廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、訴求、傳播的關(guān)鍵。只有弄清消費(fèi)者的消費(fèi)心理、廣告心理、傳播心理等層面的因素。產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、訴求、傳播的技巧、方式，才會(huì)更個(gè)性化、人性化，才能更接近消費(fèi)者的心理世界
3．百姓代言
百姓代言其實(shí)應(yīng)該成為未來藥品廣告形象代言的一個(gè)選擇路徑。因?yàn)榘傩招蜗蟾咏M(fèi)者，那么也會(huì)走出名人代言引發(fā)的廣告虛假誤區(qū)。當(dāng)然，百姓代言更要注重廣告訴求的真實(shí)性，否則也會(huì)適得其反。
4．品牌制勝
作為企業(yè)，不要盲目追求短期效應(yīng)，應(yīng)該從品牌構(gòu)建這個(gè)層面去思考，要有樹立品牌的經(jīng)營(yíng)理念和品牌意識(shí)。因?yàn)槠放撇攀且粋�(gè)企業(yè)決勝市場(chǎng)的利器。但是，品牌自身的廣告需要合理規(guī)劃、持久持續(xù)，才會(huì)取得事半功倍的效應(yīng)。
許廣崇，署號(hào)許高崇。中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家，第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專家獎(jiǎng)，品牌中國(guó)年度人物及系列活動(dòng)評(píng)委。1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才，品牌咨詢顧問，培訓(xùn)師，設(shè)計(jì)師。 文章散見《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》《銷售與市場(chǎng)》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊和網(wǎng)站特約撰稿人、專欄作家。 地址：中國(guó)-廣西-南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園 銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576